Pe 25 august, modelul Macan, cel mai bine vândut de la Porsche, a finalizat ultima remodelare a erei mașinilor pe bază de combustibil, deoarece în următoarea generație de modele, Macan va supraviețui sub forma unui vehicul pur electric.
Odată cu sfârșitul erei motoarelor cu ardere internă, mărcile de mașini sport care au explorat limitele performanței motoarelor caută și o nouă eră a metodelor de andocare. De exemplu, Bugatti, care anterior a fost încorporată în producătorul de supermașini electrice Rimac, va utiliza tehnologia de top a acestuia din urmă. Capacitatea tehnică a supermașinilor electrice realizează continuarea mărcii în era electrificării.
Porsche, care a lansat vehicule hibride încă de acum 11 ani, se confruntă și ea cu aceeași problemă în drumul spre electrificarea completă în viitor.
Deși marca de mașini sport cu sediul în Stuttgart, Germania, a lansat anul trecut prima mașină sport pur electrică a mărcii, Taycan, și intenționează să atingă 80% din vânzările de modele pur electrice și hibride în 2030, este incontestabil faptul că apariția electrificării a egalat decalajul de performanță dintre mărci în era anterioară a motoarelor cu ardere internă. În acest context, cum își menține Porsche performanța urbană originală?
Mai important, în această nouă direcție, valoarea mărcii auto este deconstruită discret. Odată cu crearea de noi avantaje diferențiate prin conducerea autonomă și interconectarea inteligentă, așteptările utilizatorilor privind atributele de valoare ale automobilelor s-au extins și ele pentru a solicita experiență și servicii cu valoare adăugată. În acest caz, cum își menține Porsche valoarea existentă a mărcii?
În ajunul lansării noului Macan, reporterul i-a intervievat pe Detlev von Platen, membru al consiliului executiv global al Porsche, responsabil pentru vânzări și marketing, și pe Jens Puttfarcken, președinte și CEO al Porsche China. Din tonul lor se poate observa că Porsche speră să concureze cu nucleul mărcii. Puterea este transmisă erei electrificării și urmează tendința vremurilor pentru a remodela valoarea mărcii.
1. Continuarea caracteristicilor mărcii
„Cea mai importantă valoare a Porsche este marca”, a spus Detlev von Platen cu franchețe.
În prezent, competitivitatea de bază a produselor auto este remodelată sub impulsul unor mărci epocale precum Tesla. Decalajul de performanță dintre mașini a fost aplatizat prin electrificare, condusul autonom orientat spre viitor a adus avantaje competitive diferențiate, iar tehnologia de descărcare OTA over-the-air a accelerat capacitatea de a actualiza iterativ mașinile... Aceste sisteme de evaluare complet noi reîmprospătează percepția inerentă a consumatorilor asupra valorii mărcii.
În special pentru mărcile de mașini sport, barierele tehnice precum tehnologia mecanică construită în era motoarelor cu ardere internă s-au apropiat de zero pe aceeași linie de start electrificată; noua valoare de marcă adusă de tehnologia inteligentă afectează și mărcile de mașini sport. Atributele de valoare inerentă sunt diluate.
„Aflată în prezent în etapa de tranziție a industriei auto, unele mărci cunoscute au decăzut și au dispărut deoarece nu au realizat cât de disruptive au loc schimbările, cum ar fi preferințele clienților, noile grupuri de consumatori și noile formate competitive. În opinia lui Detlev von Platen, pentru a face față acestei schimbări a mediului concurențial, Porsche trebuie să se adapteze la mediu, să se schimbe activ și să mute valoarea unică și competitivitatea de bază a mărcii către noua eră. Acesta a devenit, de asemenea, un rol important pentru întreaga marcă și companie Porsche în viitor. Punct de plecare strategic.”
„În trecut, oamenii erau obișnuiți să lege direct mărcile de produse. De exemplu, cel mai emblematic model Porsche, modelul 911. Manevrabilitatea, performanța, sunetul, experiența de condus și designul său distinctiv au făcut ca consumatorii să asocieze ușor Porsche cu alte mărci. Diferențierea”, a subliniat Detlev von Platen, dar deoarece performanța ridicată este mai ușor de atins în era vehiculelor electrice, înțelegerea și definirea conceptelor de lux de către consumatori se schimbă și ele în noua eră. Prin urmare, dacă Porsche dorește să-și mențină competitivitatea de bază, trebuie să „extindă și să extindă managementul mărcii” pentru a se asigura că „percepția fiecăruia asupra mărcii Porsche a fost întotdeauna diferită de cea a altor mărci”.
Acest lucru este confirmat de feedback-ul utilizatorilor Taycan, la un an de la listarea sa. Judecând după evaluarea proprietarilor care au fost livrați până acum, această mașină sport pur electrică încă nu se abate de la caracteristicile mărcii Porsche. „Observăm că în lume, în special în China, Taycan a fost recunoscut de consumatori ca o mașină sport pur Porsche, ceea ce este foarte important pentru noi”, a declarat Detlev von Platen, iar acest lucru se reflectă în continuare în nivelul vânzărilor. În primele șase luni ale anului 2021, volumul livrărilor Porsche Taycan a fost practic același cu datele de vânzări pentru întregul an 2020. În iulie a acestui an, Taycan a devenit campioana vânzărilor printre modelele complet electrice ale mărcilor de lux, cu un preț de peste 500.000 de yuani în China.
În prezent, tendința de tranziție de la motorul cu ardere internă la electrificare este ireversibilă. Potrivit lui Detlev von Platen, cea mai importantă sarcină a Porsche este de a transfera esența mărcii, spiritul mașinii sport și încrederea și recunoașterea publicului de peste 70 de ani către orice modele ulterioare. Despre model.
2. Extinderea valorii mărcii
Pe lângă livrarea nucleului produsului, Porsche urmărește și cererea consumatorilor pentru îmbunătățiri ale experienței utilizatorului în noua eră și extinde valoarea mărcii Porsche. „Ca marcă capabilă să mențină legături emoționale și o relație strânsă cu clienții și proprietarii de mașini, Porsche nu numai că livrează un produs, ci și «oferă» experiența și sentimentele pure care înconjoară întregul vehicul Porsche, inclusiv cultura comunității Porsche și așa mai departe.” Detlev von Platen Express.
Se pare că în 2018, Porsche a înființat un Centru de Experiență Porsche la Shanghai, care permite utilizatorilor să acceseze cultura mașinilor sport și a curselor Porsche și oferă un canal mai convenabil pentru ca aceștia să experimenteze caracteristicile mărcii Porsche. În plus, încă din 2003, Porsche a lansat și Cupa Porsche Carrera din Asia și Cupa Porsche Sport din China, permițând mai multor pasionați de mașini sport și curse din China să aibă acces la mașini de curse.
„Nu cu mult timp în urmă, am înființat și Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. pentru a oferi clienților din industria curselor mai multă comoditate în achiziționarea de mașini. De exemplu, consumatorii pot achiziționa direct mașini de curse Porsche și servicii conexe prin RMB.” Jens Puttfarcken a declarat reporterilor: „În viitor, Porsche va oferi utilizatorilor mai multe oportunități de experiență, va crește investițiile și punctele de contact, astfel încât proprietarii și consumatorii chinezi de mașini să aibă mai multe oportunități de a se bucura de marca Porsche.”
Acum câteva zile, Porsche China și-a modernizat și structura organizațională. Departamentul modernizat de management al clienților se va concentra pe cercetarea experienței clienților și pe colectarea de feedback din aceste experiențe pentru a aduce îmbunătățiri. Aceasta a devenit o componentă importantă a valorii extinse a mărcii Porsche. „Nu numai atât, dar în viitor sperăm ca toate serviciile să poată fi perfect integrate cu digitalizarea pentru a crea o experiență de brand mai extremă”, a declarat Jens Puttfarcken.
3. Filiala de cercetare și dezvoltare din China
Reconfigurarea valorii mărcii de către Porsche nu se reflectă doar în migrarea nucleului produsului și actualizarea întregului proces de experiență a utilizatorului, ci și în inovarea tehnologiei de ultimă generație. În prezent, lumea trece printr-o transformare digitală. Pentru a se asigura că mărcile pot urmări această schimbare, Porsche a decis să înființeze o filială de cercetare și dezvoltare în China anul viitor. Înțelegând și anticipând nevoile clienților chinezi, va utiliza piața chineză în domeniul interconectării inteligente, al conducerii autonome și al digitalizării. Experimentați avantajele popularizării aplicațiilor tehnologice de ultimă generație, transmiteți feedback către Porsche Global și promovați propria inovație tehnologică.
„Piața chineză este lider mondial în ceea ce privește inovația, în special în domenii precum condusul autonom, condusul fără pilot și conectivitatea inteligentă.” Detlev von Platen a declarat că, pentru a se apropia de piață și de consumatori cu perspective inovatoare, Porsche a decis să efectueze cercetări aprofundate. Tendințele și direcțiile de dezvoltare tehnologică principale din China, în special în domeniile care preocupă cel mai mult consumatorii chinezi, cum ar fi digitalizarea și interconectarea inteligentă, și să exporte tehnologiile de ultimă generație ale Chinei pentru a sprijini în continuare dezvoltarea Porsche pe alte piețe.
Se pare că filiala de cercetare și dezvoltare a Porsche din China se va conecta direct cu centrul de cercetare și dezvoltare Weissach și cu bazele de cercetare și dezvoltare din alte regiuni și va integra Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. și Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. prin intermediul mai multor activități de cercetare și dezvoltare. Colaborarea echipei ne va ajuta să înțelegem și să satisfacem mai rapid nevoile pieței chineze.
„Una peste alta, suntem întotdeauna optimiști în ceea ce privește schimbările și dezvoltarea. Credem că acest lucru ne va încuraja să continuăm să modelăm valoarea mărcii Porsche în viitor”, a declarat Detlev von Platen.
Data publicării: 06 septembrie 2021